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En pleno Mes de la Moda en Europa, algunos actores poderosos están haciendo grandes declaraciones sobre las zapatillas de deporte para mujeres, y el mercado atlético parece estar finalmente en la cúspide de una revolución. Los mensajes tanto de Nike como de Selfridges son claros: hay una gran oportunidad en el sector femenino, un área que está creciendo rápidamente y que ha sido desatendida.
El miércoles, en la Semana de la Moda de París, Nike desveló «Nike Unlaced», un concepto de venta al por menor que dará a las consumidoras una oferta mucho más amplia: tallas unisex en estilos icónicos, looks de rendimiento específicos para mujeres, un entorno de compra único y servicios personalizados.
«Es la idea de que no hay una talla única en el mercado femenino», dijo a FN Julie Igarashi, vicepresidenta y directora creativa de Nike Women, durante una visita al cautivador espacio Unlaced en la Semana de la Moda de París. «Algunas consumidoras quieren un zapato de hombre, pero lo quieren en su talla. En otros casos, lo quiere para ella y por ella. Así que es emocionante poder ofrecer esa amplitud».
Un día antes de que Nike generara una gran expectación en la Ciudad de la Luz, Selfridges estrenó su nuevo espacio de zapatillas para mujeres en Londres, después de que el minorista viera cómo se disparaba la demanda de estilos de los líderes del lujo y de las marcas atléticas tradicionales por igual.
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Se anunció en la Semana de la Moda de París en febrero y se lanzó en línea en marzo. A finales de este mes llegará a las tiendas físicas, y esta nueva ronda estará comisariada por Sarah Andelman, la famosa cofundadora de Colette en París, el concepto de tienda (1997-2017, RIP) que podría decirse que dio inicio a la proliferación moderna e ininterrumpida de colaboraciones de marcas, cruces y bombo y platillo.
En un comunicado de prensa de febrero, la propia Nike expuso el problema sin rodeos: «A medida que las zapatillas de deporte trascienden el deporte e inician las tendencias de estilo callejero, la colaboración se convierte en un componente integral de la cultura de las zapatillas, floreciendo en una relación simbiótica entre las marcas y las comunidades creativas externas. Esa comunidad ha sido predominantemente masculina».
La «comunidad» a la que se refiere Nike es la industria mundial de las zapatillas de deporte, de 20.000 millones de dólares, que ha crecido junto con la evolución de las zapatillas de deporte, que han pasado de ser un objeto útil a una declaración de moda. Históricamente, todo ha sido cosa de chicos. Esto incluye a grandes marcas como Nike, pero también a los grandes blogs -como el imperio mediático Hypebeast de Kevin Ma y el igualmente enorme Complex de Marc Ecko- y a los compradores y a los redditors y al mercado de reventa de mil millones de dólares y a los estafadores y a los iconos. La marca Jordan de Nike fue diseñada exclusivamente por hombres desde su aparición en 1984 hasta 2010, cuando la artista y cineasta Vashtie Kola se convirtió en la primera mujer en diseñar una iteración de la zapatilla.
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La marca de zapatillas Nike aspira a vender 11.000 millones de dólares (9.000 millones de euros) de sus productos centrados en la mujer de aquí a 2020: es casi el doble de lo que vende ahora (6.600 millones de dólares – 5.000 millones de euros). La división femenina está creciendo a un ritmo más rápido que el mercado en general, lo que ha llevado a Nike a crear productos más exclusivos y a lanzar una fórmula de tienda centrada en la mujer.
El mercado del calzado deportivo femenino creció un 5 % en 2017, bastante más que el crecimiento del 2 % del sector del calzado deportivo en general. Competidores como Adidas y Zappos ya aprovecharon esa tendencia, con colecciones exclusivas y colaboraciones con diseñadoras y celebridades femeninas como resultado.
Nike quiere subirse a la ola con su propia fórmula de venta al por menor para las aficionadas a las zapatillas deportivas. Por eso presentó la fórmula Unlaced durante la Semana de la Moda de París, que acercará la fórmula sneakerhead a las mujeres, mientras que antes era un género enfocado a los hombres. Las mujeres podrán ser testigos de nuevos estilos, una amplia variedad de productos y la opción de personalizar sus zapatillas.
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La forma en que interpreté la información original fue que Nike iba a utilizar un formato de tienda pequeña, lo que me pareció una jugada genial. Sin embargo, parece que Nike no explicó exactamente que lo que estaban haciendo era compartimentar sus tiendas más grandes. Lo cual, curiosamente, es exactamente lo que expliqué que los formatos de tiendas grandes como Finish Line necesitaban hacer y que han estado haciendo de alguna manera. Nike Unlaced es básicamente lo mismo que una tienda Nike dentro de un JC Penny y como una Finish Line dentro de Macys. Es el mismo concepto… y lo entiendo. ¿Por qué crear más arrendamientos y gastos generales para lanzar un concepto no probado en una tienda de zapatillas dedicada a las mujeres cuando puedes rediseñar tus propias ubicaciones con un espacio compartimentado dentro de una tienda existente en las Ciudades Clave? (Esa era una pregunta larga).
Para ser sinceros, el sitio digital es un subsitio de Nike.com. En otras palabras, este gran lanzamiento digital ocurrió sin ningún desarrollo de contenido, sin información personalizada o detalles sobre el concepto, sin nada. Es básicamente una página de presentación con fotos de marketing y zapatillas que ya hemos visto antes sólo que en diferentes colores. Es posiblemente el lanzamiento más perezoso de un concepto de boutique de zapatillas que he visto y estoy un poco molesto por haberme entusiasmado con él.
